آل ریس و دختر و شریک او، لورا ریس، دو تن از معروف‌ترین مشاوران بازاریابی در جهان هستند. شرکت آتلانتای آنها، Ries & Ries، با بسیاری از شرکت‌های Fortune 500 کار می‌کند. آنها نویسندگان کتاب ۲۲ قانون تغییر ناپذیر برندینگ و اخیراً سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی هستند که یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های وال استریت ژورنال و BusinessWeek بود. در این مطلب از سایت دکتر علوی به بررسی زندگی نامه آل ریس و نحوه شکل گیری تفکرات وی خواهیم پرداخت.
زندگی شخصی آل ریس
در زندگی نامه آل ریس آمده است که او متولد ۱۴ نوامبر ۱۹۲۶ در ایندیاناپولیس و پسر تئودور اف و السی ریس است. وی در سال ۱۹۵۰ با لویس پارکر ازدواج و در سال ۱۹۶۲ از او جدا شد. آل ریس در ۶ مه ۱۹۶۸ مجدداً با مری لو موریسی ازدواج کرد.
فرزندان او از ازدواج اول؛ چارلز پارکر، دوروتی جین، باربارا آن و از ازدواج دوم لورا ماری هستند.
بخش حرفه ای زندگی نامه آل ریس
آل ریس یک نویسنده و متخصص بازاریابی است. او همچنین یکی از بنیان‌گذاران و رئیس شرکت مشاوره Ries & Ries مستقر در آتلانتا به همراه شریک و دخترش، لورا ریس است. رایس همراه با جک تروت، اصطلاح «موقعیت یابی» را به عنوان مرتبط با حوزه بازاریابی ابداع کردند و کتاب «موقعیت یابی: نبرد برای ذهن شما» را که یک استاندارد صنعتی در این زمینه است، نوشتند.
ریس در سال ۱۹۵۰ در رشته هنرهای لیبرال از دانشگاه DePauw فارغ‌التحصیل شد و قبل از تأسیس آژانس تبلیغاتی خود در شهر نیویورک، Ries Cappiello Colwell، در سال ۱۹۶۳، سمتی را در بخش تبلیغات جنرال الکتریک پذیرفت. البته این آژانس بعداً با استراتژی بازاریابی به کلی تغییر کرد.
در سال ۱۹۷۲، دوباره با همکاری تروت، ریس یک سری مقالات سه قسمتی نوشت که فرا رسیدن «عصر موقعیت‌یابی» را در مجله عصر تبلیغات اعلام می‌کرد و مفهوم موقعیت‌یابی خود را ترویج کرد.
در سال ۱۹۹۴، ریس با دخترش لورا که به تازگی از دانشگاه نورث وسترن به عنوان مدیر حساب تبلیغاتی TBWA فارغ‌التحصیل شده بود، Ries & Ries را تأسیس کرد.
ریس در سال ۱۹۹۹ توسط مجله PR Week به عنوان یکی از تأثیرگذارترین افراد در زمینه روابط عمومی در قرن بیستم انتخاب شد. ریس همچنین تعدادی کتاب نوشته است که در چندین مورد در لیست پرفروش‌ترین های BusinessWeek قرار گرفته‌اند.
پیشنهاد ما برای مطالعه : زندگی نامه جیمز هالیس
کتاب های منتشر شده کدامند؟
آل ریس به عنوان یکی از تأثیرگذارترین مشاوران بازاریابی در ایالات متحده شناخته می‌شود. اولین کتاب ریس، (موقعیت‌یابی، نبرد برای ذهن شما) یکی از تأثیرگذارترین کتاب‌های مربوط به تبلیغات بود که در دهه ۱۹۸۰ منتشر شد. عنوان آن به یک کلمه رایج در عصر خود تبدیل شد و به قرارگیری یک محصول در بازار و در ذهن مصرف کنندگان اشاره داشت.
آل ریس و همکارش جک تروت در چندین کتاب دیگر از جمله جنگ بازاریابی، بازاریابی پایین به بالا و ۲۲ قانون تغییرناپذیر بازاریابی: آنها را با خطر خود نقض کنید، همکاری کردند.
ریس همچنین با دخترش لورا ریس کتاب‌های زیادی نوشته که عبارت‌اند از: ۲۲ قانون تغییر ناپذیر برند سازی، چگونه یک محصول یا خدمات را به یک برند در کلاس جهانی بسازیم، سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی و منشأ برندها، قوانین طبیعی نوآوری محصول و بقای کسب و کار را کشف کنید.
بررسی دقیق تر کتاب های آل ریس
کتاب موقعیت یابی از زمان انتشار اولیه آن در سال ۱۹۸۱ در حال چاپ باقی مانده است. رابرت دوبوف با بررسی نسخه بیستمین سالگرد کتاب، که حاوی مطالب به روز شده و نظرات نویسندگان در مورد متن اصلی آنها بود، در مجله تحقیقات تبلیغات اظهار داشت که از زمان خواندن کتاب که برای اولین بار منتشر شد، بینش و ارزش ناشی از آن متن اصلی شگفت زده شده است.
ریس و تروت در یکی دیگر از کتاب‌های خود به نام “بازاریابی از پایین” به بررسی مشکلات مربوط به بینش شرکتی پرداختند. با استفاده از کریستف کلمب به عنوان مثال، آنها اشاره می‌کنند که او نتوانست کشف واقعی خود – آمریکای شمالی – را درک کند، زیرا او بیش از حد درگیر انتظارات خود برای رسیدن به خاور دور بود.
پیتر پسکت در نقدی برای Direct Marketing International خاطرنشان کرد: «این کتاب تأمل برانگیز مملو از نمونه‌هایی است که نشان می‌دهد شرکت‌ها – برخی از آنها شرکت‌های چندملیتی – با تعیین اهداف غیرواقعی دچار مشکل شده‌اند. نویسندگان نوشتند که در تبلیغات، استراتژی‌ها باید از پایین به بالا توسعه داده شوند، نه اینکه از بالا به پایین تحمیل شوند. به جای تغییر ذهن مصرف کننده از طریق استفاده از تبلیغات، شرکت‌ها باید محصول خود را تغییر دهند تا چیزی منحصر به فرد و به یاد ماندنی ارائه دهند. پسکت خاطرنشان کرد: زمانی که این رویکرد برای اولین بار پیشنهاد شد، “تقریباً انقلابی تلقی می‌شد زیرا حکمت پذیرفته شده در اکثر سازمان‌ها این است که ابتدا باید استراتژی کلان تعیین شود و سپس تاکتیک‌ها می‌توانند دنبال شوند. اگر به نتیجه گیری آنها فکر کنید، حکمت نظریه آنها را بیشتر می‌پذیرید.”
ریس و جک تروت اثر مهم دیگری از ادبیات بازاریابی را با عنوان “۲۲ قانون تغییرناپذیر بازاریابی” تولید کردند. در این کتاب درخشان و آموزنده، همان‌طور که دانکن ماکسول اندرسون در موفقیت آن توصیف کرد، نویسندگان حقایقی مانند قانون نردبان را ارائه می‌دهند که معتقد است مصرف کنندگان تمایل دارند شرکت‌ها را به صورت سلسله مراتبی رتبه بندی کنند و قانون طبقه بندی را بیان می‌کنند. که اگر نمی‌توانید در یک دسته بهترین باشید، باید دسته دیگری ایجاد کنید که در آن بتوانید اول باشید. ریس و دخترش لورا مفاهیم این مجموعه را با عناوینی مانند ۲۲ قانون غیرقابل تغییر برندینگ و ۱۱ قانون تغییر ناپذیر برند سازی اینترنتی ادامه دادند.
گروه نویسندگی پدر و دختر
این گروه دو نفره و موفق با کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» کتاب پرفروش دیگری را خلق کردند. در این جلد، آنها تغییر از تبلیغات واقعی را به عنوان ابزاری برای فروش محصولات به موقعیت معاصر بررسی می‌کنند، که در آن روابط عمومی، به جای تبلیغات پولی، ممکن است واقعاً برای موفقیت یا شکست یک محصول مهم‌تر باشد. نویسندگان این تغییر را به گسترش روزافزون تبلیغات نسبت می‌دهند که آن‌قدر فراگیر شده است که مصرف‌کنندگان اکنون به طور معمول تبلیغاتی را که با آن مواجه می‌شوند تنظیم می‌کنند. آنها در تبلیغات غرق شده‌اند و نسبت به ادعاهای تبلیغاتی شک دارند. به گفته این پدر و دختر تبلیغاتی که با ابزارهای دیگر ایجاد می‌شود در ایجاد آگاهی مصرف کننده از یک محصول مؤثرتر است.
در کتاب خاستگاه برندها، رایزها (پدر و دختر) پیشنهاد می‌کنند که از نظریه تکامل داروینی به عنوان راهی برای تفکر در مورد بازاریابی استفاده شود. به عنوان مثال، آنها رسانه تلویزیون را به عنوان یک “درخت” در نظر می‌گیرند که در ابتدا فقط سه تنه داشت: شبکه‌های تلویزیونی، CBS، NBC، و… با این حال، در دهه‌های اخیر، قلمرو تلویزیون تکامل یافته است و در حال حاضر مجموعه وسیعی از برنامه‌های کابلی و ماهواره‌ای را شامل می‌شود. همان‌طور که صنایع تکامل می‌یابند، تغییر کرده و رشد می‌کنند، کسب و کارها باید ادامه دهند و خود را با این روند تغییر وفق دهند وگرنه شکست خواهند خورد.
مروری بر کتاب تجارت جنگ است
در کتاب “تجارت جنگ است” آل ریس و جک تروت درباره چهار روش استراتژی برای جنگیدن در صحنه بازاریابی سخن به میان می‌آورند که عبارت‌اند از:
- استراتژی دفاعی: مناسب مدیران بازار که از موقعیت برجسته و مسلط دفاع می‌کنند.
- استراتژی حمله: مناسب کسب‌وکارهایی که می‌توانند نظر رهبران بازار را نقد کنند.
- استراتژی جناحی: در این روش، حمله‌ی مستقیمی به مدیران بازار وجود ندارد؛ بلکه محصول یا سرویس جدیدی در ناحیه‌ای از بازار است که مدیر بر آن تسلط ندارد.
- استراتژی پارتیزانی: مناسب شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک است که منبعی برای حمله به رهبران بازار ندارند؛ اما آن‌قدر سریع هستند که بتوانند با پاسخی سریع به بازار قابل‌دفاع و و کوچکی در بازاریابی گوشه دست پیدا کنند.