شرکت ها باید برای سقوط اقتصادی بعدی آماده باشند

شرکت ها باید برای سقوط اقتصادیِ بعدی آماده باشند

بسیاری از اقتصاد دان ها یک سقوطِ اقتصادی و حتی رکودِ کامل را برای ۱۲ تا ۲۴ ماهِ آینده پیش بینی می کنند. ما شاید یکی از بزرگترین سیاست های پولی انبساطی در تاریخ اخیر بوده‌ایم، شاخص های پیشرو در بسیاری از کشورها شیب کمتری دارند، بازارهای بورس بسیار آسیب پذیر هستند، و ریسک های زیادی در افق قابل رویت هستند. طبیعتاً رهبرهای کسب و کارها در فکر این هستند که چطور میتوانند بهترین موقعیت را برای شرایط دشوار کلان اقتصادیِ پیش بینی شده انتخاب کنند.

اگر به وقایع اتفاق افتاده در طول تاریخ اعتماد کنیم، میتوان پیش بینی کرد که بسیاری از شرکت ها خیلی دیر دست به کار شوند، و آنموقع هم موضع به شدت دفاعی را انتخاب کنند‌. اما تحلیل ما از بیش از ۵۰۰۰ شرکت در چهار چرخه‌ی کسب و کاریِ گذشته نشان می دهد که این افت وضعیت اقتصادی، فرصت ها و همچنین سختی های بسیاری را به همراه خواهد داشت: برخی شرکت ها در زمان افت اقتصادی و پس از آن موفق به کسب سود بیشتری به صورت رقابتی بوده اند، و یک سری اقداماتِ رایج بوده‌اند که این موفقیت ها را برای آنها ممکن ساخته اند.

افقِ کسب و کار امروزی چند خصوصیتِ بسیار ویژه را داراست، که پیچیدگی های جدیدی را به پیچیدگی های تاریخی اضافه می کند. این یعنی رهبران شرکت ها و کسب و کارها باید سعی کنند خود را برای سختی های جدیدِ مربوط به زمان حال آماده کنند، و در عین حال از وقایع رخ داده در طول تاریخ درس های لازم را بگیرند.

بعضی شرکت‌ها در زمان های افت اقتصادی مزایایی به دست می آورند

ما تمام شرکت های آمریکایی که در چهار افت اقتصادی گذشته- یعنی نه تنها رکودهای اقتصادی بلکه دوره های افت سرعت پیشرفت اقتصادی- درآمد سالانه‌ای بالای ۵۰ میلیون دلار داشته‌اند را تحلیل کرده‌ایم. تعریفِ ما از افت اقتصادی هم دوره های رکود (دوره هایی که GDP منفی دارند) است و هم دوره هایی که سرعت رشد GDP سالانه نسبت به سال های گذشته پایین‌تر است تعریف میکنیم. تحلیل های ما نشان داده‌اند که تقریباً سه چهارم از این شرکت ها در این دوران افتِ درآمدِ سالانه را تجربه کرده‌اند. اما ۱۴ درصد از آنها موفق شده بودند که نه تنها سرعتِ رشد خود را افزایش دهند، بلکه سوددهی شرکت را نیز افزایش دهند.

از لحاظ رقابتی شرایط بسیار خطرناک است: آن ۱۴ درصد شرکت های موفق در دوران افت اقتصادی فروش خود را ۹ درصد سالانه افزایش دادند و میزان درآمدشان را قبل از پرداخت بهره و مالیات بطور میانگین ۳ درصد افزایش دادند، در حالی که بقیه‌ی شرکت ها فروش ۲ درصد پایین تر و درآمد ۲ درصد پایین تر داشتند. نوسان های رقابتی (که از تغییر ایجاد شده در رتبه بندی های ۱۰۰ مورد Fortune محاسبه می شود) مقدار ۳۰ درصد در دوره های افت اقتصادی اخیر افزایش پیدا کرد، و این نیز نشان دهنده‌ی فرصت ایجاد شده برای برخی شرکت ها است. نکته‌ی قابل توجه این است که نوسانات رقابتی در افت های اقتصادی اخیر همانقدر بوده است که در دوران رکودهای عمیق تر بوده.

شرکت هایی که درمقابل افت های اقتصادی با موفقیت عکس‌العمل نشان داده‌اند بطور عمده در چند مورد بهتر از دیگران عمل کرده‌اند:

۱. آنها به سرعت عکس‌العمل نشان داده‌اند

رهبران ممکن است بطور قابل درکی ترجیح دهند در مورد تصمیم های خیلی بزرگشان صبر کنند تا مطمئن شوند شرایط اقتصادیِ پرتلاطم شاملِ آنها نیز می شود یا خیر‌. اما ما متوجه شده‌ایم که شرکت هایی که خطر های اقتصادی را تشخیص میدهند (مثلا با بررسیِ احتمال وقوع یک کاهش بزرگ در سطح درآمدشان پیش از شروع رسمی رکود در ماه دسامبر سال ۲۰۰۷) موفق به کسب ۶ درصد سودِ سهامداریِ بالاتری بوده‌اند به نسبت شرکت‌هایی که زود برای مقابله با این چالش‌ها اقدام نکرده‌اند.

۲. آنها دیدِ بلند مدت داشته‌اند

رهبران بسیاری از اوقات دید کوتاه مدت برای تصمیم گیری های خود دارند تا مطمئن شوند شرکت قادر به پرداخت قبض های خود خواهد ماند. اما فرصت‌های طلاییِ اقتصادی از آنِ رهبرانی است که بطور همزمان سودِ بلندمدت را نیز درنظر نگه میدارند. ما با استفاده از الگوریتم های تحلیلیِ خود به این نتیجه رسیدیم که شرکت‌هایی که در تصمیم گیری های خود بلندمدت را درنظر گرفته‌اند، در دوران افت اقتصادی بطور میانگین ۴ درصد رشد سالانه‌ی بالاتر و همچنین حدود ۲ درصد سود سهامداریِ بالاتری داشته‌اند‌.

۳‌. آنها به رشد توجه داشته‌اند، و نه فقط به کاهشِ هزینه‌ها

برای اینکه شرکت‌ها فراتر از بقا بروند و یک مزیتِ ممتد را حفظ کنند، لازم است در تصمیم‌گیری‌ها و اقدامات خود تعادلی را برقرار کنند. آن درصد کوچک شرکت‌هایی که موفق به کسب سود سهامداریِ دو رقمی در دوران افت اقتصادی بوده‌اند، با هدف بهینه‌سازی اقدام کرده‌ و میزان سودشان را افزایش داده بودند. اما مهم‌ترین عامل رشدِ درآمد بوده است که تقریباً ۵۰ درصدِ سودِ سهامداران را شامل می شد (یعنی دو برابر تاثیرِ کاهش هزینه‌ها)

خطرهای فعلی برای اقتصاد

با اینکه درس هایی که از وقایع تاریخی می‌گیریم به رهبران کسب و کارها کمک می کند تا خود را برای یک افت اقتصادی آماده کنند، ویژگی‌هایی هم وجود دارند که مختص زمان حال هستند و باید درنظر گرفته شوند‌.

پیش‌بینی اقتصادی همواری علمی نادقیق بوده است، اما در زمان حال عقایدِ گوناگون بیشتر از همیشه متفاوت هستند‌. برخی عقیده دارند که بدترین زمان را پشت سر گذاشته‌ایم و برخی دیگر معتقدند که یک رکود بزرگ را پیش رو داریم. این عدم قطعیت به دلیل ریسک های بالا رفته در بسیاری از زمینه ها ایجاد شده است: ریسک‌های تکنولوژیکی از جمله امنیتِ اینترنتی و اعتماد، ریسک سیاست های اقتصادی از جمله چالش های سازمان های بین المللی، ریسک های اجتماعی از جمله افزایش فاصله طبقاتی در بسیاری از کشورها، و ریسک‌های سیاره‌ای از جمله بالا رفتن دمای کره‌ی زمین. به گفته‌ی کریستین لاگارد، رئیس هیئت مدیره‌ی صندوق پولی بی‌المللی: \” اقتصاد بین‌المللی با ریسک‌های بسیار بالایی مواجه است.. و این ریسک‌ها در حال حاضر به شدت در یکدیگر تنیده‌اند.\”

ما ریسک‌های اصلی که اقتصاد با آنها مواجه است را به گروه های زیر تقسیم کرده‌ایم:

۱. تکنولوژی، از جمله مدیریتِ هوش مصنوعی، امنیتِ داده‌ها، و اعتماد

۲. اقتصاد، از جمله رشد، عدم قطعیت، تجارت، آمریکا علیه چین

۳. جامعه، از جمله چشم اندازِ شغلی، فاصله طبقاتی، شمول و انسجام

۴. سیاره، از جمله پلاستیک، اثر گلخانه‌ای، آبِ تمیز

در بسیاری از افت های اقتصادی گذشته، کاهش رشد اقتصادی مشکلِ اصلی بوده است. اما در افت اقتصادیِ بعدی کاهش رشد اقتصادی تنها یکی از چندین عامل مخرب خواهد بود، و احتمالاً مهم‌ترینِ آنها نیز نخواهد بود. شرکت ها باید به مقابله با اختلالات تکنولوژیکی و تاثیر آنها بر شرایط رقابتی ادامه دهند، و همچنیت با مشکلات زنجیره‌ی عرضه ایجاد شده از مرزهای تجاری، و اختلالاتِ رقابتی ایجاد شده توسط بازیکنانی که مدل های کسب و کار نوین دارند.

پخشِ کارآمدی بین شرکت‌ها، که توسط محاسبه‌ی تفاوتِ سود سهامدارانِ اول با سهامداران آخر بین شرکت ها بدست می آید، الان بیشترین مقداری است که تا به حال بوده است. پول نقد و بدهی های شرکت ها نیز بیشترینی هستند که تا به حال بوده‌اند، و شرکت هایی که در دو سرِ بازه‌ی تعادلِ جدول حسابداریشان قرار دارند، نگرانی های مختلفی دارند: شرکت هایی که در موقعیت‌های شدید قرار دارند در صورت وقوع یک افت اقتصادی ضربه های بیشتری را متحمل می شوند. چون شرکت ها نقطه شروع های بسیار مختلفی دارند، باید عکس العمشان را به نسبتِ آن تنظیم کنند.

چگونه خود را برای افت اقتصادی بعدی آماده کنیم

با ترکیبِ آموخته‌هایمان از افت های اقتصادی قبلی و آگاهیمان از ویژگی های خاصِ زمانِ حال، میتوانیم چند مورد را نام ببریم که شرکت‌ها باید به آنها توجه کنند:

• عکس العملتان را از حالتِ میانگین خارج کنید

شعب مختلف یک شرکت که از لحاظ جغرافیایی متفاوت هستند ممکن است توسط افت اقتصادی بطور مختلفی تحت تاثیر قرار بگیرند. بطور مثال با اینکه انتظار می رود رشد اقتصادی در اکثر کشورهای توسعه یافته کاهش یابند، پیش بینی می شود که رشد در هند و آفریقا افزایش یابد و در کشورهای جنوب شرقی آسیا قوی باقی بماند‌. افت اقتصادی همچنین در بخش‌های مختلف شرکت ها نیز تاثیر مختلفی دارند: با اینکه بخش های تولید کالاهای غیرضروریِ مصرفی به شدت توسط افت اقتصادی ضربه می خورند، بخش های تولید کالاهای اصلی مصرفی (مانند غذا) کمتر ضربه میخورند. رهبران باید دقت کنند که هر یک از کسب و کارهایشان در چه شرایطی مشغول به کار است و طبق آن استراتژی عکس العملی خود و تخصیص

منابعشان را انتخاب کنند‌.

• برای مقابله با شرایط غیر قابل پیش‌بینی خود را آماده کنند

نااطمینانی زیادی در زمینه‌ی اقتصاد جهانی وجود دارد‌. رهبران باید اطمینان حاصل کنند که کسب و کارشان در صورت وقوع بسیاری از سناریو های پیش بینی شده به خوبی عمل خواهد کرد، و نه فقط در صورت وقوع یکی از اتفاق های پیش بینی شده‌. به عنوان مثال شرکت هایی که بافر مالیشان را حفظ میکنند به طور بهتری میتوانند به تهدیدها یا فرصت های پیش بینی نشده عکس العمل نشان دهند، و آنهایی که برنامه ریزی‌های کوتاه مدت دارند بهتر میتوانند خود را با اطلاعات جدید وفق دهند. و امتحان کردنِ شرکت در شرایط استرس زا در سناریو های مختلف میتواند انعطاف پذیری را افزایش دهد‌‌‌.

• بر رشد سرمایه گذاری کنید

افت های اقتصادی با اینکه در کوتاه مدت شرایط را دشوارتر میکنند، اما نباید پتانسیلِ رشد بلندمدت را فراموش کنیم. این اتفاق صادق است، مگر اینکه رهبران شرکتشان را از سرمایه گذاری های لازم محروم کنند. رشدِ پایدار اکنون دشوارتر از همیشه است، اما تحقیقات ما نشان داده است که شرکت‌هایی که بر R&D و نوآوری سرمایه گذاری می کنند، بهترین شانس را برای رشد در بلندمدت را دارند.

• برنامه‌ی تغییرشکلِ بلندمدت شرکت را فراموش نکنید

همانطور که اقتصاد دانِ معروف، پاول رومر، گفته است: \”هدر دادنِ یک بحران کار وحشتناکی است.\” افت های اقتصادی می توانند فرصت خوبی برای درخشش یک کسب و کار ایجاد کنند، و نقاط ضعفی را که پیش از آن برای رهبران مشخص نبوده است، به آنها نشان دهند. رهبران باید از افت اقتصادی استفاده کنند تا در شرکتشان احساس اضطرار به وجود آورند، و تغییرات بزرگی که برای موفقیتِ آینده لازم است را بدین ترتیب ایجاد کنند.

• بر رقابتِ تکنولوژیکال تمرکز کنید

تغییرات تکنولوژیکی تمام صنایع را تغییر داده و باعث می شود موقعیت های رقابتی آسیب‌پذیرتر باشند. افت های اقتصادی همچنین تغییرات رتبه بندی های رقابتی را افزایش می دهند، و این یعنی افت اقتصادی بعدی ریسک ها و دست آوردهای احتمالیِ بدست آمده از تغییرات تکنولوژیکی را افزایش می دهد. پیشرفت تکنولوژیکی در زمان یک افت اقتصادی متوقف نمی شود، و به همین دلیل شرکت ها نباید اجازه دهند که برنامه‌هایشان برای پیشرفت های تکنولوژیکی در زمان یک افت اقتصادی متوقف شود.

• با همکاری به مشکلات رایج بپردازید

مشکلات امروزه اعم از تکنولوژیکال، اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی، نمیتوانند بدون همکاری حل شوند‌. اما افت اقتصادی بعدی ممکن است اصطکاک های اجتماعی را بیشتر سازد و تواناییِ دولت ها برای رسیدگی به این مشکلات را کاهش دهد. رهبران کسب و کارها باید یک نقش فعال در پرداختن به بزرگترین چالش های زمانه داشته باشند، و با همه‌ی سهامداران همکاری کنند تا بتوانند از مرحله‌ی بحث و گفتمان به مرحله‌ی عمل برسند.

افت اقتصای بعدی بسیاری از کسب و کارها را به چالش می کشد، اما تعدادی از آنها قوی تر از قبل از لحاظ رقابتی و اقتصادی، از این شرایط خارح خواهند شد. رهبرانی که از یافته های خود از برندگانِ افت های اقتصادی پیشین استفاده میکنند و همچنین به ویژگی های خاص زمان حال توجه دارند، بیشترین شانس برای موفقیت را دارند.