فروش های پیشرو در دوران بحران کرونا

در دوران بحران ویروس کرونا و نامطمئنی های بی سابقه‌ای که به همراه داشته است، حیاتی است که شرکت ها بفهمند چطور بدونِ حفظ و کم کردن هزینه ها می‌توانند درآمدِ خود را افزایش دهند. تواناییِ رشدِ کسب و کار چیزیست که در زمان بازسازیِ اقتصاد جهانی، روسای خوب را از دیگران متمایز خواهد کرد، و در نهایت شاید این تمایز خواهیم بود.

مدیرهای فروش باید سعی کنند پس از تثبیتِ شرایطِ فعلی، به فکر روش هایی باشند برای حفظ سرعتِ رشدِ شرکت با وجود شرایط جدیدی که فاصله گذاری های اجتماعی برای کارمندان سراسر دنیا ایجاد کرده است. شرکت ها در هر صنف فرصت این را دارند که از این بحران بعنوان برنده خارج شوند. طبق تحقیقات اخیر BCG, چهارده درصدِ شرکت ها موفق شده‌اند در چهار رکود پیشین نه تنها رشدِ خود را سرعت بخشند، بلکه سوددهی شرکت را نیز افزایش دهند.

اما با توجه به اینکه تعطیلیِ شرکت ها و کارخانه ها منجر به لغوِ سفارشات و یا تاخیر در تحویل آنها، کاهش منابع، و تقریباً ناممکن شدنِ سفرها شده است، شرکت ها با مشکلات بسیار زیادی بطور همزمان مواجه شده‌اند. رهبران فروش، مخصوصاً در بازارهای B2B ، میتوانند در تبدیلِ این بحران ها به فرصت نقش تعیین کننده‌ای بازی کنند. آنها باید با طی کردن ۴ قدم میزان فروش خود را افزایش داده و موفقیت شرکتشان را پس از گذر این دوران بحران ضمانت کنند:

• با پرداختنِ فوری به میزان فروش،و تثبیتِ آن عکس العمل صحیح نشان دهند
• شرایطِ متغیر را درنظر داشته باشند
• طراحی برنامه‌ی فروش را تغییر دهند تا سرعت پیشرفت دوباره به دست آید
• با محوری عمل کردن در فروش باعث شوند تیمشان از این بحران بعنوان برنده خارج شود

با پرداختنِ فوری به میزان فروش،و تثبیتِ آن عکس العمل صحیح نشان دهند

واکنشِ سریع نشان دادن در زمینه‌ی بازار، فروش، قیمت گذاری و گروه های خدمات، نکته‌ای حیاتی است که میتواند به شرکت کمک کند نامطمئنی های ناشی از پاندمیِ ایجاد شده را در اعضای گروه، عملکرد آنها و نتایجی که میگیرند، کاهش دهد. عملکرد نشان دهنده‌ی تعهد است، به همین دلیل لازم است رئسا به نیازهای فوریِ گروه فروششان فراتر از سلامتی آنها رسیدگی کنند. این به این معنی است که مدام با کارمندان در ارتباط باشند و از آنها حمایت کنند، مخصوصاً کارمندانی که از اعضای خانواده خود نگهداری می کنند و بیشتر در معرض خطر هستند. همچنین از کارمندان در این دوران استرس زا حمایت کرده و راه هایی پیدا کنند که به آنها کمک کند بر کارشان تمرکز داشته باشند.

راه اندازیِ یک اتاق مجازی به منظورِ رسیدگی به مسائلِ مشتری ها به صورتِ هماهنگ، نکته‌ی مهمی است. گروهی که در این اتاق ها فعالیت میکنند باید با سرعت عمل بالایی با استفاده از ابزارهای مجازی به این مسائل رسیدگی کنند، و اهمیت داشتن این توانایی از تجربیاتِ چند شرکت نتیجه گیری شده است. این گروه باید بتواند بطور روزمره میزان فروش را تحت نظر داشته باشد و به مسائل مربوط به ریسک های فروش، مشکلات زنجیره‌ی عرضه، چالش های مربوط به مشتری ها، مشکلات مربوط بخش منابع انسانی، و مسائل مربوط به سلامت کارمندان و مشتری ها رسیدگی کند. اعضای این گروه همچنین باید بتوانند راه حل های کوتاه مدت برای این مسائل ارائه دهند تا میزان فروش ثابت بماند و درآمدِ حاصل از این فروش خرجِ پیدا کردن راه حل های بلندمدت تر برای چالش های ایجاد شده در این بحران شود.

به دلیل نوساناتی که در شیوع این ویروس وجود دارد، این اتاق مجازی باید سعی کند به صورت محلی و ملی فعالیت داشته باشد. این کار باعث میشود تصمیم گیری ها موثرتر باشند و نتایج آنها سریع تر مشاهده شوند.

برای مثال زمانی که شرکت آمازون با کمبودِ برخی کالاهای اصلی در آمریکا و اروپا مواجه شد، یک تیمِ آنلاین کالاهایی که این فروشنده‌ی آنلاین میفروخت را طبق این کمبود، اصلاح کرد. به طوری که فروش نیازهای اولیه‌ی خانواده ها، کالا های پزشکی، و دیگر کالاهایی که در آینده‌ی قابل پیش بینی تقاضای بسیار بالا دارند را در صدر لیست کاری خود قرار داد و فرستاده شدنِ تنها این کالاها را سرعت بخشید.

ایجاد بحث هایی درمورد سطح خدماتی که شرکت ها می توانند ارائه دهند (که بعنوان توافق نامه های سطح خدمات هم شناخته می شود) هم به صورت درون سازمانی و هم با مشتریان اجتناب ناپذیر است. برآورده کردن تعهدات ممکن است تحت شرایط فعلی کار دشواری باشد، به همین دلیل بهتر است با مشتریان درمورد وضعیت شرکت و قدم هایی که برای حفظ سطح خدماتِ آن درنطر گرفته‌اید، صادقانه و بطور شفاف صحبت کنید.

رهبران مشاغل باید به سرعت خودشان را با شرایط تطبیق دهند. قرار دادنِ نیروی کار بر سر کار خود به صورت مجازی، نیازمندِ تغییر روند، مقیاس گذاری، و آزمایش فناوری های کلیدی مانند دسترسی به VPN و باند ارتباطات گسترده، و همچنین دسترسی به برنامه های ضروری مانند برنامه‌ی ویدیو کنفرانس است. هرچقدر این پاندمی طولانی تر شود، احتمال اینکه گروه های فروش B2B از آنجا به بعد اکثراً بصورت مجازی و دورکاری مشغول به کار باشند، بیشتر می شود. برنامه ریزیِ امروز برای سرمایه گذاری هایی که موردنیاز فناوری ها و کارمندانِ شرکت است، فردا نتایج بسیار مثبتی به همراه خواهد داشت.

شرایطِ متغیر را درنظر داشته باشند

علیرغم نیاز به فوریت، شرایط نیازمند این است که رهبران آگاهانه و با درنظر گرفتن همه‌ی جوانبِ یک مسئله پیش از عکس‌العمل نشان دادن، تصمیم گیری کنند. آنها باید برنامه های تداوم مشاغل خود را، که به حفاظت از کارمندان و دارایی هایشان کمک میکنند، درنظر داشته باشند و از اینکه کسب و کارِ آنهل با وجود محدودیت ها در چنین بحرانی قادر به عملکرد هست، اطمینان حاصل کنند.

برای شناسایی بهترین مسیرِ عملکرد، با توجه با تاثیر پاندمی بر بازار محصولات و مناطقِ مختلف، بهتر است اولین قدم رهبران فروش سنجشِ میزان مواجهه‌ی شرکت در زمینه های تقاضا و عرضه، و میزان آمادگی سازمان برای مقابله با بحران باشد.

همانطور که یک مقاله‌ی BCG در مجله‌ی دانشگاه هاروارد بیان میکند، هنوز عددی برای نشان دادن یا پیش بینی کردن تاثیرِ اقتصادی کووید-۱۹ وجود ندارد؛ شرکت ها باید سیگنال هایی که از طیف گسترده‌ای از عوامل ایجاد میشود را دریابند تا بتوانند بهترین مسیر برای آینده را انتخاب کنند.

تیم ها باید چالش های اصلی مشتری ها را در هر گروه با جزئیات تجزیه و تحلیل کنند تا عملکردهایی که میتوانند داشته باشند را شناسایی کنند. یک راه برای انجام این کار جمع آوریِ داده با استفاده از شاخص های مختلف برای ایجاد یک پیش بینیِ مبتنی بر موقعیت است که یک دید واقع بینانه از میزان تقاضا و عرضه داشته باشد. بعنوان مثال تصورِ BCG از احساس مصرف کننده در موقعیت کووید-۱۹ بر اساس نظرسنجی ‌ای ایجاد می شود که هر دو هفته برای تجزیه و تحلیل ادراک، نگرش و تغییر عادت‌ها در زمینه‌ی مالی انجام می شود.

پس از به دست آوردن دیدی پویا از وضعیت موجود، تیم فروش باید از روشی سریع اما مرحله‌ای استفاده کنند تا مطمئن شوند پاسخشان هم از سرعت لازم و هم از دقت لازم برخوردار است. در بازارهایی که میزان فروش در حال کاهش است، اهمیت زیادی دارد که مشتری های اصلی که میتوان روی آنها تمرکز کرد را مشخص کنیم و دیدگاهی از روند صنعت جهت ارائه به مشتری، داشته باشیم. اگر تقاضا همانطور که در برخی موارد دیده می شود، ثابت یا در حال افزایش باشد، تیم فروش باید به فکر راه هایی برای حفظ سرعتِ رسیدگی به سفارشات یا حتی بالاتر بردنِ سرعت آن باشد.

در هر صورت مرحله‌ی اول باید شامل برنامه‌ی ریزیِ سریع برای ایجاد یک برنامه‌ی عملی باشد. برای اینکه شرکت ها بدانند چه اهرم هایی در اختیار دارند، باید کارگاه هایی با مدیرهای ارشد برگزار کنند و مدیران تجاری انتخاب کنند. هدف این است که نقشه‌ای از اهرم های در اختیار برای فروش داشته باشیم، که با توجه به میزان آسیب پذیریِ شرکت در مقابلِ بحران و قدرتِ اهرم ها، اولویت بندی شده باشد. و اتاقِ مجازیِ فکر میتواند اقدامات لازم را مدیریت کند.

سپس تیم فروش باید اقدامات مجازی لازم را انجام دهد تا امکان توسعه‌ی سریع استراتژی های فروش برای کاهش تاثیر بحران و جبران شکاف های کوتاه مدت در روند فروش را ایجاد کند.

رهبران فروش می توانند این عکس العمل های سریع را مدیریت کنند و آن ها را بطور موازی در کنار تغییرات دیگری که لازم است انجام شوند جلو ببرند، به گونه‌ای که بتوانند پاسخ های بسیار سریعی در جوانبی که بیشترین میزان آسیب پذیری را دارند، نشان دهند. در کنار هم، این کارها یک نقشه‌ی مسیر تجاری می سازد و یک سری موفقیتِ سریعِ مورد نیاز شرکت را تحویل می دهد.

در برخی شرکت ها ممکن است لازم باشد برای حفظ انگیزه‌ی کارمندان بخش فروش، برنامه های فروش و اقداماتِ نشان دهنده‌ی برنامه های جدید، بطور مداوم تغییر کنند. مثلا رهبران می توانند سطح مینیممی تشویقی تعیین کنند که کمیسیون ها به زیر از آن سطح نرسد، و این سطح از میانگین درآمدِ سه ماهِ کارمند و یا میانگین عملکردِ سال گذشته‌ی او محاسبه شود.

طراحی برنامه‌ی فروش را تغییر دهند تا سرعت پیشرفت دوباره به دست آید

با برطرف شدنِ تدریجیِ شوکِ اولیه، تیم فروش باید خود را برای پنج مکالمه‌ی احتمالی که ممکن است با مردم داشته باشند آماده کنند. این شاملِ طراحیِ یک سری برنامه‌ی مربوط به بحران است برای زمانی که مشتری ها از فروشنده سوالاتی بپرسند در زمینه‌ی روند جدید ارتباطی، معاملاتِ فعلی و سطح خدمات، مذاکراتی درمورد قرارداد های جدید، از سر گیری و تجدید چاپ منابع، تغییرات در قیمت ها، و حتی پذیرفتن بهترین شیوه های جدید صنعتی. فراموش نکنید که تیم فروش می تواند دیدگاه های خوبی ارائه دهد، مخصوصاً برای مشاغل کوچک و متوسط.

رهبران فروش باید از بحران برای توسعه ی برنامه‌های فروش دیجیتال استفاده کنند، که این باعث می شود تیم ها با مشتری ها به صورت مجازی در ارتباط باشند. یک برنامه‌ی فروش باید بهترین جنبه های دورکاری، از لحاظ فناوری و فرایند های جدید را نشان دهد و انتظاراتِ مشتری ها را تعیین کند. برخی برنامه های فروش حاوی بهترین روش های فروش اجتماعی و بازاریابی یک به یک هم هستند.

برای مقابله با افت تقاضا باید از منابع به روشی هدفمند استفاده شود. برای ایجاد تجربیاتی قدرتمند، فروش باید تعامل را از طریق کانال های دیجیتال هماهنگ کند. استفاده از روش های سنتی بازاریابیِ B2B مانند مراسم‌ها، همایش ها، نمایشگاه های تجاری و جلساتِ سران برای آینده‌ی قابل پیش بیتی امکان پذیر نخواهد بود. مشتریانی که از خانه کار می کنند، زمانِ بیشتری را به صورت آنلاین می گذرانند، پس شاید زمانِ آن فرا رسیده است که به یک مدل بازاریابیِ دیجیتال روی آوریم.شرکت ها باید بودجه‌ی بازاریابیِ خود را به کانال های آنلاین منتقل کنند و از این طریق از قابلیت های منحصر به فرد بازاریابیِ دیجیتال برای جذب مخاطب استفاده کنند. در حقیقت ممکن است این فرصت خوبی باشد تا حتی رویداد های زنده را هم به رویدادهای دیجیتالی مانند وبینارها، مباحثه‌ی آنلاین و مجامع مجازی تبدیل کنیم.

تقویت یا راه اندازیِ یک مرکز تقاضای B2B -قطب مرکزی یا محلی از خدمات بازاریابی مشترک، زیرساخت ها و فرایندها- که میتواند از تکنیک های بازاریابی دیجیتال (مثل جستجوی پرداخت شده، نمایش تبلیغات، بهینه سازیِ موتور جستجو و ایمیل های هدفمند) برای مشخص کردن، پرورش دادن و نزدیک شدن به اهداف استفاده کند، پاسخی صحیح برای شرایط نامطمئنِ کنونی است.

رهبران فروش همچنین باید سعی کنند مرز های بین بازاریابی، فروش و خدمات را از بین ببرند تا این سه عملکرد بتوانند تعامل بین خود را با توجه به نیازهای مشتری به بهترین نحو انجام دهند. این امر باعث می شود بهترین پاسخ را در کنار حفظ منابع داشته باشیم. یکی از راه های حذف این مرزها، استفاده از اصول مبتنی بر حسابداری است، که بازاریابی را قادر می سازد تا کانال های دیجیتالی و محتوای شخصی سازی شده را به هدف تعاملی شخصی استفاده کنند و بدین ترتیب از تلاش های تیم فروش و خدمات، نتایجی چندبرابر به دست آورند. فروش باید خدمات را در اولویت قرار دهد و مشتریان کلیدی را مشخص کند تا بتواند به آنها خدمات موثرتری برساند و درنتیجه با آنها روابط عمیق تری بسازد. فروشندگان می توانند با استفاده از فناوری و داده ها، حساب هایی بیش از آنچه پیش از آن ممکن بود را هدف قرار دهند.

با محوری عمل کردن در فروش باعث شوند تیمشان از این بحران بعنوان برنده خارج شود

شرکت ها باید برای آینده برنامه ریزی کنند، حتی در مواجهه با یک بحران. فکر خوبی است که برای بدترین اتفاق ها، مانند عواقب ناخواسته‌ی پاندمی، خودشان را آماده کنند. با توجه به محدودیت های احتمالی مانند احتمالِ ادامه دار شدنِ کار کردن از خانه، تیم های فروش باید سعی کنند محافظه کارانه ترین برنامه‌ی کوتاه مدت را برای تقاضا و همچنان عرضه تعیین کنند. در این صورت اگر شرایط به بدترین شکل ادامه یافت، شرکت ها کامل شوکه نمی شوند و ضربه‌ی بزرگی نمی خورند.

اما آنچه پایین می رود بالا هم می آید، پس شرکت ها باید خودشان را برای بهبودِ وضعیت نیز آماده کنند. تیم های فروش باید پیش بینی کنند که تقاضا و عرضه چقدر ممکن است بالا بیاید و همچنین محاسبه کنند که تیم تولید و توزیع چقدر زمان لازم دارند تا به این افزایش در تقاضا و عرضه پاسخ دهند.

بدست آوردن مشتری های جدید، به ویژه با استفاده از روش های مقرون به صرفه و مبتنی بر داده های بدست آمده در زمانِ بحران، نکته‌ی بسیار مهمی خواهد بود. برای انجامِ این کار شرکت ها باید سعی کنند مدل های جدید فروش مانند تجارت الکترونیکی و سلف سرویس دیجیتال را امروزه بر عهده بگیرند. در دهه‌ی اخیر خریدارانِ B2B برای گشتن به دنبال گزینه ها، ارزیابیِ فروشندگان و گاهی برای خرید، به اینترنت روی آوردند. این امر باعث شده مقدار عظیمی از داده های دیجیتال وجود داشته باشد که می تواند به شرکت ها کمک کند مشتری ها را بهتر درک کنند و بر اساس این درک، مسیر فروش را تعیین کنند. این می تواند زمان خوبی باشد برای اینکه قوانینِ اصلی از جمله تضمینِ کیفیت بالای داده ها در سیستم CRM بازبینی شود، کاری که قبل از بحران در انجام آن کاستی هایی وجود داشت.

به طور همزمان، در دهه‌ی اخیر مهاجرتی هم به الگو های فروش داخلی داشته‌ایم. یک فروشنده‌ی داخلی میتواند با استفاده از داده‌هایی که از رفتار مشتری در زمینه‌ی خرید دارد، مشتری را سریع تر قانع به خرید کند و در مقایسه با روش های سنتی یا فروش تلفنی این کار را به نحوه‌ای به صرفه تر انجام دهد.

علاوه بر این، حفظ مشتری های قدیمی و افزایش فروش به آنها، در زمان بازگشت وضعیت به شرایط قبلی جزو اولویت ها است. فروش به مشتری های قبلی باید دو برابر شود تا فرصت های ایجاد شده قابل دسترسی باشند.

در نهایت، ارتقا تجربه‌ی فروشِ مشتری، به ویژه با بهره گیری از فناوری های دیجیتال، اهمیت زیادی دارد. رهبران فروش باید زمان و منابع لازم را صرفِ هدایت ارزش افزوده به بخش آموزش و طراحی مجدد کنند.

بحران کنونی فرصتی برای بخش فروش ایجاد میکند تا بتوانند از لحاظ ابزار فنی پیشرفت کنند. فروشنده ها و تیم های پشتیبانی باید لپ تاپ، تلفن های هوشمند و دسترسی به اینترنت داشته باشند و مهم تر از آن باید بدانند چطور از ویژگی های آنها (مانند وب کم ها و QR reader ها) استفاده کنند تا وظایفشان را به بهترین نحو برآورده کنند.

شاید بهترین زمان باشد برای این که یک تیمِ تکنولوژی فروش سازماندهی کنیم تا با تکنولوژی های جدید کار کنند، و آنهایی که برای بالا بردن فروش در زمان حال و آینده قابل استفاده است، برای شرکت انتخاب کنند.

کووید-۱۹ یک چالش بزرگ در کوتاه مدت است، اما در کنار آن فرصت بزرگی برای تغییر شکل یافتنِ نحوه‌ی فروش ایجاد می کند. و این به شرکت ها کمک میکند که قوی تر از این بحران خارج شوند.